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化危為機 省酒走出疫情陰影實現“超車”的4大建議

2020年02月14日09:16   來源:酒業家

  隨著近年來酒水行業逐步向“頭部企業”快速集中,省級龍頭酒企不僅要面對全國化名酒從上而下的全面擠壓競爭,還要面對省內同行業企業間的正面競爭,本來就面臨著巨大的市場突圍壓力。加上本次疫情對酒業行業的巨大不利影響,可謂是“壓力山大”。

  那么在疫情持續期間及結束后,省級龍頭酒企能做些什么,把“疫情”帶來的損失降至最低,并為疫情結束后快速恢復市場做好準備,從而有效實現市場的快速反彈或實現彎道超車?下面幾點建議供省級龍頭酒企參考。

一、作戰方略:做時代“逆行者”

  其實每一次行業的調整,其實都是追隨者快速追趕領先者的一次巨大機遇,是實現彎道超車的絕佳機遇。就如2012年白酒行業進入深度調整期之后,茅臺采取快速出手搶占主競品經銷商、發展專賣店(使渠道扁平到縣)、開發生肖酒提升產品價值感等一系列措施,才使茅臺無論從銷售額、利潤、產品價格還是品牌價值都大幅超過五糧液,成為中國酒業無可爭議的第一。

  因此,緊抓本次疫情對白酒行業的不利影響,做時代的“逆行者”,省級龍頭酒企才能擺脫全國化名酒的束縛,走出區域酒企的競爭泥潭,成就真正的省級龍頭。

  那么省級龍頭酒企如何“逆行”才能姿勢優美,獲得市場好評呢?筆者認為主要有以下四點:

  (一)做好資源政策的正確有序釋放,甚至加大釋放

  上一輪行業的調整,已經證明在行業下行期間,通過營銷資源的正確有序釋放,能有效搶占主要競爭對手的核心渠道商、核心消費者資源。而且短期釋放營銷資源的“損失”,在企業的長期發展中是能很好的“反哺”回來的。

  因此在本次“疫情”期間,省級龍頭酒企不能僅考慮企業眼前的困難,不能因為企業的銷售額和利潤下降而縮減企業的資源投入。而應該要高瞻遠矚,結合企業的自身經營情況,在保持原有資源政策投入力度不減的基礎上,適當或有目的、有針對性的增加企業的營銷資源投入,重點突破核心市場和核心產品。因為這不僅能有效穩定整體市場的信心,而且還能有針對性的大幅搶占主要競品的市場銷量和份額。

  (二)堅持塑造品牌的高價值屬性

  省級龍頭酒企要想突破全國化名酒的品牌壓制,就必須塑造品牌的高價值屬性。面對疫情,省級龍頭酒企不僅要不間斷的進行品牌塑造的有效投入,還用好以下這三大工具:

  1、保障核心主推產品價格的穩中有升,搶奪制空權和定價權

  價格是產品的生命線。疫情期間,廠家要聯合渠道商保障核心主推產品價格的穩中有升,強化企業在400—800元次高端市場的有效突破,不斷塑造品牌的高端化形象。

  2、持續塑造產區名酒形象

  非產區,不名酒。隨著中國酒業協會的有效引導,以及消費者認知意識的不斷強化,產區成為代表高價值名酒的重要符號。面對疫情,省級龍頭酒企需要持續借助政府、行業協會的全國化資源和平臺,不斷夯實地域名酒的核心產區形象。

  3、持續塑造高價值品類

  品類是有效對抗品牌的杠桿。面對疫情,省級龍頭酒企要結合自身產品特色和地域文化特色,不斷成就細分品類或亞品類的“頭部”形象地位,享受頭部企業的市場虹吸紅利。

  (三)持續搶奪核心消費者,通過超級戰術實現與消費者的零距離對話

  在塑造品牌高價值的基礎上,省級龍頭酒企還需要打造自身的超級戰術,將品牌的高價值有效傳導到消費者層面,實現和目標核心消費者的高效對話。在疫情期間及結束后可以重點使用以下三大工具:

  1、疫情持續期間——借助新技術開展消費者互動營銷

  隨著現代技術的不斷發展以及新媒體形式的出現,可以實現線上全景3D回廠游、線上約酒等多種形式的消費者對話營銷活動。在疫情期間讓消費者足不出戶,就能實現零距離的互動。

  2、疫情結束后——系統化的大小品鑒體系

  近年來,以國窖1573七星盛宴、茅臺醬香萬家共享為代表的大型品鑒體系,將消費者整合教育運動不斷推向高潮。省級龍頭酒企也要打造自身的大小品鑒體系,將品牌故事及文化、品類和品質故事、品鑒流程、專家評語等穿插進去,深度教育和影響核心消費者。

  3、疫情結束后——開展借勢政府的“振興X酒”系列活動

  政府及企事業單位在高端酒推廣過程中的作用依然不可或缺,雖然其不能帶來多大銷量,但對整體商務消費市場的影響依然巨大。開展借勢政府的“振興X酒”系列活動,能讓政府幫忙“站臺”,借此整合更多的優勢渠道商和消費者資源。

  (四)做好市場“搶地”“搶商”“搶人”的“三搶工程”

  越是在市場環境不好的時候,“搶地”“搶商”“搶人”的“三搶工程”越會帶來企業和競爭對手之間的此消彼長。因此越是能多搶一分,就越是能與競爭對手拉開直接差距。

  1、“搶地”,即搶市場

  省級龍頭酒企在穩固大本營等基地市場的基礎上,要不斷搶奪主要競爭對手的大本營市場或核心重點市場。這能有效切斷主要競爭對手的“供血來源”,使其在市場競爭中處于絕對劣勢。

  2、“搶商”,即搶核心渠道商

  在市場競爭不斷加劇的今天,核心渠道商可以說是稀缺資源。誰能占有誰就將長期收益。其中尤其是全國化名酒的經銷商、二批商以及排名靠前的銷量大店,就更是省級龍頭酒企必須要搶奪的核心關鍵。

  3、“搶人”,即搶組織團隊

  組織規模和組織能力是企業各項戰略和戰術活動執行落地的有效保障。受“疫情”影響,經銷商在成本控制的考慮下都會縮減團隊人員,這就需要廠家及時填補這一缺口。省級龍頭酒企需要搶奪主要競品的銷售團隊人員充實到自身的隊伍中,保障企業各項市場動作有效落地執行。

二、穩固后方:練內功、補新課

  市場如戰場。后方不穩,前方打仗都根基不穩。本次疫情發生后,對企業年度任務的達成、經銷商庫存及資金流轉、終端庫存及銷售信心、銷售團隊的信心及積極性可以說都造成了巨大的沖擊。

  因此,要快速走出本次疫情的影響,省級龍頭企業首先要穩定整個銷售體系的“軍心”。其次要加強訓練,提升整個銷售體系的作戰技能。

  (一)穩定整個銷售體系的“軍心”

  1、在疫情持續期間,開啟線上辦公,組織各層級人員一對一通過微信、電話等方式與經銷商、終端客戶進行線上溝通互動,給予健康關懷或防疫用品贈送,維護提升客情。

  2、積極調研本次疫情對全年銷售的影響,調整全年營銷任務及績效考核基數,保障銷售團隊的收入穩中有升,提升銷售團隊全年的銷售積極性。

  3、調整全年營銷任務或調整全年任務完成進度要求,增加承兌、小額擔保貸款等金融手段措施,緩解經銷商焦慮情緒及資金使用壓力。

  4、針對部分春節期間進貨量大,庫存較大的客戶,主動要求終端進行退貨,樹立負責任的大企業形象,提升終端信心及客情。

  (二)加強訓練,提升整個銷售體系的作戰技能

  1、通過疫情樹立危機意識,總結此次應對危機突發事件的處置流程、響應速度,并起草《企業危機事件處置管理辦法》,納入企業長期戰略。

  2、應用直播、微信視頻等新技術利用疫情期間的充足時間做好線上內訓,提升團隊綜合素養。

  3、加速線上業務板塊建設,加強與京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網等線上零售企業的合作,設立官方旗艦店或鼓勵經銷商開展線上業務。

  4、SEO搜索優化,著手并優化品牌及品牌故事梳理加入百度、知乎詞條,擴大品牌關鍵詞范圍,讓企業關鍵詞搜索結果出現在前兩頁,目的是提高目標消費者進入到相關軟文頁面的概率,提高文章的瀏覽率和二次轉化率,點擊即可跳轉至企業線上官方旗艦店,形成消費閉環。

三、“收買人心”:蓄勢能、樹品牌

  為有效塑造品牌的高價值屬性,省級龍頭酒企除了在傳統廣告投放形式上下“硬功夫”外,還需要在公關活動上下“巧功夫”。因為當下公關活動已經逐漸取代廣告成為企業塑造品牌的重要手段。

  省級龍頭酒企要想擺脫全國化名酒的品牌壓制,改變本地消費者的消費邏輯和選擇排序,必須引入地域和情感因素。讓消費者在選擇本地中高端白酒產品時,因為地域和情感的因素傾向于選擇本地品牌。

  而本次疫情持續及后續期間,對省級龍頭企業提高在本地消費者心中的印象和消費排序,收買本地消費者的“人心”,無疑提供了絕佳的時機。

  1、塑造積極“抗疫”的公益形象

  在疫情發生后,很多省級龍頭酒企率先發起了公益捐助,收獲了大量的“點贊”。除直接捐助外,還可積極調動企業人員、物資、車輛協助當地政府處理突發疫情事件,行動起來,為政府分憂。借機改善或強化與當地職能部門和市場監管部門的關系,并樹立在本地消費者心中有責任、有擔當、行動快的良好社會形象。

  2、做“抗疫”醫療團隊的“守護神”

  聯合政府、衛健委等職能部門開展慰問本地赴湖北(武漢)抗擊疫情的醫療團隊、歡迎英雄歸來接機儀式、贊助慰問英雄晚宴、每位英雄提供一年免費用酒等措施。強化本地消費者對品牌和產品的好感度,提升品牌口碑。

  3、慰問走進“抗疫”相關企業

  在疫情解除后,聯合衛健委、政府相關部門慰問走進援助湖北重要物資的重點企業和機關單位,例如援助武漢蔬菜、口罩、相關藥品等企業,通過開展走進以上企業及機關單位,快速建立大型企業的客情,為后續拓展團購業務打下基礎。

四、攻城略地:搶資源、去庫存

  本次疫情短期內確實對白酒的銷售造成了較大影響,但筆者認為,在疫情結束后將有爆發的補償性消費,就如2003年非典過后白酒行業出現的快速反彈期一樣。

  因為白酒社交屬性強烈,疫情期間受影響而無法開展的宴席、會議、聚會等活動將陸續恢復開展至正常狀態。甚至因為疫情影響,消費者會產生及時行樂的消費觀念,將使進入白酒主流消費群體的80、90后消費者的朋友聚飲、同學聚飲等消費場景同比大幅增加。

  這要求省級龍頭企業要搶抓這一波市場消費,迅速行動起來搶渠道資源(包含經銷商資源和終端資源),通過尋找銷售出口(宴席+團購)幫助終端去庫存。

  1、對本地一二線名酒經銷商信息進行搜集,搶占經銷商資源,利用全國化名酒不斷進行渠道扁平化的機遇,搶占區域大商資源進行深度合作,做深做本地市場。

  2、提前對疫情期間取消或推遲的宴席信息進行搜集,配套宴席政策,可通過提前預定有獎等方式,提前進行公關,贈送品鑒酒試飲,為疫情結束后的宴會集中舉辦提前做好儲備工作。

  3、疫情期間,旅游市場受到極大抑制。可提前做好因疫情延遲的旅游計劃信息的搜集工作,提前做好針對核心消費者的中高端產品團購促銷政策及針對核心終端老板的中低端產品壓貨政策。利用旅游市場的回暖,搶占市場銷量。

  后記

  總體來說,本次疫情來勢洶洶,影響巨大,但絕不會對幾千年來形成的中國白酒文化和白酒消費者的固有消費習慣形成巨大沖擊。

  我們不要在疫情面前自己嚇壞自己而忙中出錯,而是要堅定信心,在戰略上藐視它,在戰術執行上重視它。要相信通過企業的有效決策、調整和布局,必將快速走出疫情對白酒行業和企業的影響,實現企業的快速恢復性增長,甚至迎來企業突破性的發展!

  借此文獻給積極自救并參與捐贈的企業和企業家們,讓我們眾志成城,共渡難關!

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作者:

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